Jak przywiązać klienta do marki?

W czasach, gdy dostępność oferty jest niemal nieograniczona, a lojalność konsumentów bywa krótkotrwała i warunkowa, pytanie o to, jak skutecznie przywiązać klienta do marki, zyskuje nowe znaczenie. Klasyczne programy lojalnościowe przestają działać, jeśli opierają się wyłącznie na mechanice punktów i rabatów. Dziś lojalność trzeba budować na wielu poziomach – zarówno transakcyjnym, jak i emocjonalnym.

Nowy konsument oczekuje więcej niż tylko dobrej ceny – chce czuć się rozumiany, doceniany i mieć realny wpływ na to, jak marka się z nim komunikuje. Personalizacja doświadczeń, prostota kontaktu, spójność wartości i realna jakość obsługi – to one coraz częściej decydują o tym, czy klient wróci. Aplikacje mobilne przestają być tylko kanałem sprzedaży – stają się narzędziem do poznania konsumenta, prowadzenia z nim dialogu i oferowania mu czegoś więcej niż produkt.

Czy to oznacza, że czas zredefiniować strategie lojalnościowe? Zdecydowanie tak. Skuteczna lojalizacja wymaga dziś nie tylko nagród, ale także budowania zaangażowania – poprzez content, rekomendacje, funkcje społecznościowe czy ekskluzywność ofert.

W tym wszystkim nie można pominąć roli technologii. AI staje się kluczowym narzędziem do zarządzania ogromną ilością danych, przewidywania zachowań klientów i optymalizacji ścieżek zakupowych. Jednak sama technologia to za mało – nie zastąpi empatii, zaufania i zrozumienia konsumenckich emocji.

Podczas VII edycji FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026 (24–25 września br.) wspólnie poszukamy odpowiedzi na pytania, jak projektować lojalność na nowo – tak, by przynosiła realną wartość zarówno klientom, jak i biznesowi.

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Czym dziś właściwie jest „lojalność klienta” – i czy nadal warto ją mierzyć tak jak kiedyś?

Karolina Pietz-Drapińska, Marketing & Digital Development Director, KOMPUTRONIK: Lojalność w retailu bardzo się zmieniła. Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczały powtarzalne zakupy, które traktowano jako główny wskaźnik przywiązania. Dziś to zdecydowanie za mało. Konsument może kupić produkt jednym kliknięciem w dziesiątkach sklepów, często w tej samej lub niższej cenie.

Dlatego lojalność musi być rozumiana szerzej – jako kombinacja zaufania, satysfakcji, emocji i poczucia realnej wartości. Nadal warto ją mierzyć, ale już nie tylko przez pryzmat transakcji. Mierzymy ją także poprzez wskaźniki zaangażowania w kanałach cyfrowych, otwieralność komunikacji spersonalizowanej, aktywność w aplikacji czy skłonność do polecania marki. Widzimy, że to właśnie te dane lepiej przewidują, czy klient będzie z nami na lata.

Katarzyna Klimkiewicz: Czy tradycyjne programy lojalnościowe mają sens?

Karolina Pietz-Drapińska: Sens mają, ale tylko wtedy, gdy ewoluują. Klasyczne podejście oparte na punktach czy rabatach nie buduje więzi. Konsument ceni dziś personalizację, dostęp do wyjątkowych treści i usług oraz poczucie, że marka go zna i rozumie. Punkty czy zniżki mogą być dodatkiem, ale nie osią całej relacji. Uważam, że program lojalnościowy musi być osadzony w szerszym ekosystemie doświadczeń klienta – od aplikacji, przez obsługę serwisową, po edukację i inspirację. W Komputroniku naszym celem jest, aby klient widział, że zyskuje coś więcej niż produkt: czas, wygodę i wiedzę, które pozwalają mu podejmować lepsze decyzje technologiczne.

Paweł Żytyński, Dyr. ds. Wsparcia i Satysfakcji Klienta, JERONIMO MARTINS POLSKA: Przede wszystkim warto zauważyć, że granica między „klasycznymi” a „nowoczesnymi” programami lojalnościowymi coraz bardziej się zaciera. Zwłaszcza w handlu detalicznym programy lojalnościowe to dziś – z perspektywy klienta – aplikacja lub rozbudowany interfejs dostępne na koncie użytkownika, który oferuje nie tylko punkty i nagrody, lecz także dostęp do historii zakupów, personalizowanych ofert czy treści dodatkowych.

Co istotne, ta nowoczesna forma nie wyklucza podejścia klasycznego. Wręcz przeciwnie – obie formy mogą się wzajemnie uzupełniać. Dobrym przykładem jest program Moja Biedronka, który z jednej strony pozwala na skorzystanie z benefitów dzięki aplikacji czy karcie lojalnościowej, a z drugiej – co roku angażuje klientów poprzez popularne akcje znane jako „Gangi”. Akcje te bazują przecież na klasycznym mechanizmie zbierania punktów i wymiany ich na nagrody. Zatem wszystkie warstwy tego programu angażują klientów na różne sposoby i mają istotny wpływ na ich wybory zakupowe.

Ostatecznie każda aktywność, która realnie wspiera realizację celów biznesowych, ma sens. Program czy kampania lojalnościowa nie powinna jedynie istnieć dla samego istnienia. Jej podstawową rolą powinno być przede wszystkim angażowanie klientów w relację z marką. A w tym kontekście także tradycyjne kampanie lojalnościowe mogą skutecznie spełniać swoją funkcję.

Katarzyna Klimkiewicz: Czy lojalność oznacza powtarzalność zakupów, zaangażowanie emocjonalne, a może coś zupełnie innego?

Karolina Pietz-Drapińska: Lojalność to zjawisko wielowymiarowe. Oczywiście, powtarzalność zakupów jest istotna, ale jeśli stoi za nią wyłącznie cena, to mamy do czynienia raczej z przyzwyczajeniem niż z lojalnością. Kluczowe jest zaangażowanie emocjonalne i zaufanie. Jeśli klient wierzy, że doradzamy mu najlepiej, jeśli czuje, że marka ułatwia mu życie i inspiruje do nowych wyborów – wtedy rodzi się prawdziwa lojalność.

Dlatego w Komputroniku nie ograniczamy się do sprzedaży sprzętu. Zależy nam, aby klient czuł się pewnie w świecie technologii – dlatego stawiamy na doradztwo, edukację i długofalowe wsparcie. Dla mnie lojalność to przede wszystkim relacja, a nie transakcja. Klient, który ufa i identyfikuje się z marką, staje się jej ambasadorem.

Paweł Żytyński: Powtarzalność zakupów to z pewnością miernik lojalności klienta. W praktyce często jednak zastanawiamy się, co właściwie do tej lojalności prowadzi. W klasycznym ujęciu lojalność bywa utożsamiana z przywiązaniem – postawą, w której inne opcje nie są nawet brane pod uwagę.

Aby marka zajęła w świadomości klienta właśnie taką pozycję „top-of-mind”, muszą jej towarzyszyć pozytywne emocje – czy to związane z atrakcyjnością oferty, jakością doświadczenia, czy po prostu łatwością dostępu.

Dziś lojalność to w coraz większym stopniu rezultat całościowego doświadczenia – kombinacja emocji, użyteczności i zaufania, jakim klient darzy markę.

Katarzyna Klimkiewicz: Jakie konkretne działania sprawdziły się u Was w budowaniu długofalowej relacji z klientem – i co nie zadziałało mimo dużych oczekiwań?

Karolina Pietz-Drapińska: Najbardziej sprawdziły się działania związane z technologią i personalizacją. Nasza aplikacja mobilna to przykład rozwiązania, które realnie zmienia sposób kontaktu klienta z marką. Klient ma tam wszystko: szybkie zakupy, śledzenie statusu zamówienia, dostęp do historii transakcji, personalizowane oferty i prosty kontakt z serwisem. Widzimy, że użytkownicy aplikacji częściej wracają i chętniej angażują się w nasze komunikaty. Aplikacja buduje poczucie wygody i bliskości – marka staje się dosłownie częścią codzienności klienta.

Z drugiej strony widzimy, że działania oparte wyłącznie na rabatach nie spełniły oczekiwań. Owszem, przyciągają uwagę, ale krótkoterminowo. Klient kupuje raz, a potem idzie dalej – do konkurencji, jeśli znajdzie tam tańszą ofertę. Dlatego mocniej stawiamy na spersonalizowaną komunikację i wartości dodane, a mniej na „wojnę rabatową”.

Katarzyna Klimkiewicz: Jaką rolę w tym, by przywiązać klienta do marki, odgrywa dziś technologia, w szczególności aplikacja mobilna?

Karolina Pietz-Drapińska: Technologia stała się kluczowym narzędziem w budowaniu lojalności. Konsument oczekuje prostoty, szybkości i personalizacji – a aplikacja mobilna daje to wszystko w jednym miejscu. Nasza aplikacja nie jest tylko kanałem sprzedaży. To platforma relacji, dzięki której klient może łatwo zarządzać swoim sprzętem, otrzymywać dopasowane rekomendacje, korzystać z inspiracji i materiałów edukacyjnych. Daje mu poczucie, że marka rozumie jego potrzeby i reaguje na nie w czasie rzeczywistym.

Dla mnie aplikacja to „most” łączący markę z codziennym życiem konsumenta. Klient nie zastanawia się, czy zrobić zakupy – on ma nas zawsze pod ręką. To zmienia dynamikę relacji, bo lojalność nie polega już tylko na tym, że wraca do sklepu. Ona polega na tym, że sklep jest zawsze tam, gdzie klient – w jego telefonie, gotowy, by mu pomóc i podpowiedzieć. I to właśnie jest dziś klucz do lojalności: bycie blisko, bycie użytecznym i bycie godnym zaufania.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VII FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026, nad którym przedsiebiorcy@eu objęli patronat medialny.

Autorem artykułu jest Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences