Era Facebooka już dawno minęła – rozmowa z Karolem Kotowskim, właścicielem firmy Cotent Organica

Często spotykamy się z klientami, którzy postanowili robić coś w Internecie, a w konsekwencji tylko sobie zaszkodzili. Przyczyną tego stanu rzeczy często jest brak spójnej strategii i celu, który chce się zrealizować. Gdy wiemy, jaki rezultat chcemy osiągnąć, należy dobrać odpowiednie narzędzia oraz opracować strategię komunikacji – mówi Karol Kotowski, właściciel firmy Content Organica.

Rozmawia Izabella Jarska

Zajmujecie się państwo może nie tyle nową, ile ciągle jeszcze dosyć młodą dziedziną, jaką jest marketing w sieci. Środki do jego realizacji oraz obszar, w jakim ma miejsce, są oczywiście inne niż w tradycyjnej formie marketingu… Ale czy – co do samych reguł – różni się on od tego, co zwykle jest stosowane w promocji? A jeśli tak, to jakie są te różnice?

To dość ciężkie pytanie i nie ma na nie jednej odpowiedzi. Co więcej, żeby na nie odpowiedzieć, trzeba zrozumieć pewne prawidłowości świata, który nas otacza i narzędzia, którymi każdy z nas się posługuje, często nawet nie wiedząc, że są to również narzędzia marketingowe, które wykorzystywane są w celu promowania danej marki, produktu czy usługi. Proszę zauważyć, że obecnie każdy z nas ma smartfona i jest podłączony do Internetu. Każdy z nas więc jest swego rodzaju dziennikarzem, który może relacjonować – i relacjonuje – pewne wydarzenia w chwili, kiedy się dzieją – udostępniamy zdjęcia i filmy.

Często w oparciu o te materiały media głównego nurtu przekazują następnie te informacje dalej, docierając do szerokiego grona odbiorców. Mamy więc tutaj sytuację, która przed pojawieniem się Internetu była nie do pomyślenia – nastąpiło odwrócenie relacji między medium a użytkownikiem. Kiedyś to media, takie jak prasa, radio i telewizja, przekazywały informacje swoim odbiorcom. Dzisiaj dostają informacje od ludzi takich jak my.

Content Organica, czyli firma, którą stworzyłem i którą zarządzam, zajmuje się marketingiem internetowym. Jeśli przez „tradycyjny marketing” rozumieć prasę, radio i telewizję, to marketing sieciowy jest znacznie bardziej dynamiczną formą. To marketing, który dzieje się tu i teraz. Nie marketing, który czeka na swoją publikację w redakcji.

Marketing, którym się zajmujemy, to marketing, w którym wpływamy na tych, którzy w tej chwili podejmują decyzję zakupową. W tej chwili szukają informacji, opinii i referencji. Jeśli ktoś w tym momencie poszukuje informacji o najlepszej pralce, samochodzie czy szkoleniu, na które warto się wybrać, to gdy rekomendujemy mu konkretne rozwiązanie, dokonuje on zakupu tego produktu, który mu wskażemy.

Internet, w odróżnieniu od tradycyjnych mediów, daje nam możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnego odbiorcy zainteresowanego danym rozwiązaniem. Nie trafimy do wszystkich z nadzieją, że wśród szerokiego grona odbiorców zdarzą się także ci, którzy będą zainteresowani kupnem. Do tego użytkownik, który poszukuje konkretnych rozwiązań w Internecie, sam siebie definiuje i określa – on mówi „mam pieniądze, chcę kupić, ale zastanawiam się, jaki produkt wybrać”. My wchodzimy i mówimy „kup ten”. I on kupuje. To jest piękne w marketingu internetowym. To, że mamy możliwość wpływania na decyzje innych, dostosowania konkretnego przekazu dopasowanego do indywidualnych potrzeb. To gwarantuje nam skuteczność w naszych działaniach.

Ważną różnicą jest także to, że w mediach tradycyjnych marka przemawia do użytkownika – marka przekazuje pewną informację o sobie, kierując przekaz tylko w jedną stronę. Odbiorca takiego komunikatu nie ma możliwości zadania marce pytania, doprecyzowania oferty… W Internecie jest inaczej – marka prowadzi dialog z użytkownikiem.

Na czym konkretnie polega marketing internetowy i jakie obszary obejmuje?

Marketing internetowy jest szerokim pojęciem, obejmuje on wszystkie narzędzia, które są dostępne w Internecie. Ogólnie można podzielić narzędzia marketingu internetowego na kilka grup – media społecznościowe/social media, marketing w wyszukiwarkach i content marketing, w tym również marketing szeptany/WoMM.

Jakie narzędzia, w pana ocenie, sprawdzają się najlepiej? Czy wystarczy po prostu być obecnym w Internecie, czy to bardziej skomplikowane?

Nie wystarczy tylko być. Często spotykamy się z klientami, którzy postanowili robić coś w Internecie, a w konsekwencji tylko sobie zaszkodzili. Przyczyną tego stanu rzeczy często jest brak spójnej strategii i celu, który chce się zrealizować. Gdy wiemy, jaki cel chcemy osiągnąć, należy dobrać odpowiednie narzędzia oraz opracować strategię komunikacji.

Należy przy tym pamiętać, że nie każde narzędzie marketingowe jest dobre do realizacji każdego celu. Wadą rynku, którą zauważyłem, jest wiara w to, że Facebook jest lekiem na wszystko. W efekcie klienci mają różne cele, ale wierzą, że zrealizują je wszystkie, prowadząc swój firmowy/produktowy fanpage. Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że era Facebooka już dawno minęła, Facebook nie jest już tym samym narzędziem, jakim był kilka lat temu. W naszych kampaniach używamy różnych narzędzi, w zależności od celu, który chce zrealizować nasz klient. Najczęściej są to jednak SEO/pozycjonowanie, social media, content marketing i marketing szeptany. Do każdej kampanii przygotowujemy scenariusze komunikacji i różnie rozkładamy akcenty, tak aby realizować cele klienta.

Państwa firma realizowała kampanie dla wielu bardzo znanych marek. Z której z tych kampanii jesteście państwo najbardziej dumni?

Paradoksalnie z tych, o których nie możemy nic powiedzieć. Prowadziliśmy kampanie dla partii politycznych i wielu polityków, często tych z pierwszych stron gazet. Z oczywistego powodu nie możemy się tym chwalić, podawać nazwisk ani szczegółów. Bardzo dobrze współpracuje się nam z klientami farmaceutycznymi, dla których wprowadzaliśmy na polski rynek wiele produktów. Mamy również dużą liczbę udanych wdrożeń w branży FMCG, motoryzacyjnej czy odzieżowej.

Obecnie prawie każdy ma do czynienia z Internetem i w tej czy innej formie w nim istnieje. Jest nawet żartobliwe powiedzenie: „Nie ma cię na Facebooku, to znaczy, że nie istniejesz”. Czy pana zdaniem rzeczywiście aktywna obecność w sieci jest obecnie niezbędna dla promocji firmy/marki?

Tak. Każda firma, która nie będzie aktywna w Internecie, prędzej czy później będzie miała problemy, zacznie tracić klientów, a w konsekwencji i udział w rynku. W najgorszym przypadku zbankrutuje, a tego żaden przedsiębiorca nie chce.

Przewaga firm aktywnie działających w Internecie nad tymi, których w nim nie ma, polega na tym, że Internet daje pewne pierwszeństwo w dotarciu do naszej grupy docelowej, a tym samym w pozyskaniu klienta, sprzedaży i rozwoju firmy.

Czy w pana opinii marketing sieciowy wypiera już ten tradycyjny, czy jeszcze nie?

Jesteśmy świadkami tego procesu. Budżety marketingowe coraz częściej przenoszone są z mediów tradycyjnych do Internetu. Wynika to z prostej kalkulacji – Internet jest tańszy oraz daje lepsze efekty.

Jakie najczęściej popełniamy błędy, stosując promocję w Internecie?

Jest ich całkiem sporo. Można tutaj wymienić m.in. działanie bez strategii, nieumiejętnie dobrane narzędzia (brak zrozumienia mechanizmu ich działania), w tym ślepe przekonanie, że Facebook jest lekarstwem na wszystko. Firmy nie mają często również świadomości, że marketing internetowy kosztuje. Oczywiście, nie tyle, ile kampania w mediach tradycyjnych, ale kosztuje. Pewnych rzeczy nie da się zrobić taniej i „po kosztach”.

Błędem jest również oczekiwanie błyskawicznych efektów – przedsiębiorcy nie rozumieją, że marketing wymaga czasu i systematyczności. Spotkałem się kiedyś z sytuacją, że zaczęliśmy prowadzić kampanię w poniedziałek, w środę dzwoni klient i mówi „Panie Karolu, to nie działa”. Zrezygnowaliśmy ze współpracy. Po roku klient zamknął firmę.

Jakie pan widzi w dalszej perspektywie kierunki rozwoju marketingu w sieci? Czy one przyjdą wraz z dalszym rozwojem nowych technologii?

Marketing internetowy jest bardzo mocno związany z rozwojem nowych technologii. Obecnie nie wyobrażamy sobie marketingu bez social media czy content marketingu. Paręnaście lat temu jednak nikt o czymś takim nie słyszał. W pewnym momencie ktoś wymyślił pierwszy portal, ktoś inny dostrzegł w tym możliwość dotarcia do potencjalnego klienta i powstały media społecznościowe.

Mając już te media, ktoś inny wymyślił, jak je rozwinąć, zrewolucjonizować i zoptymalizować dotarcie do klienta – pojawiła się nowa technologia. Tak teraz wygląda marketing – wykorzystuje nowoczesne technologie, a jednocześnie stanowi inspirację do tworzenia kolejnych.