„Sprzedaż jest $exy, albo nie ma jej wcale” – czas na Challengera

Mateusz Mrozowski

Pojęcie sprzedaży prowokacyjnej (The Challenger Sale) powstało w USA, a dokładnie w czasach kryzysu finansowego w 2008 roku, kiedy okazało się, że sprzedawcy na całym świecie przeżywają swoje „najgorsze czasy”. Działy sprzedaży z dnia na dzień osiągały coraz gorsze wyniki. Klienci przestali kupować. Zapanowała panika. Firmy pragnęły jak najszybszego rozwiązania problemu, zaś sprzedawcy – zrozumienia i akceptacji zaistniałej sytuacji. Czekała nas rewolucja.

Narodziny czwartej rewolucji sprzedażowej…

Amerykańskie stowarzyszenie Sales Executive Council zrzeszające ponad 240 000 członków postanowiło jak najszybciej zareagować na sytuację i już w 2008 roku zorientowało się, że istnieje pewna grupa handlowców, którym sprzedaż nie tylko nie spadła, ale wręcz przeciwnie – zaczęła dynamicznie rosnąć, bijąc kolejne rekordy. Na zlecenie SEC przeprowadzono badanie o niespotykanej do tej pory skali. Przeanalizowano około 70 000 wizyt handlowych przeprowadzonych przez 7000 sprzedawców, którzy pracowali w 95 różnych branżach na całym świecie. Raport Dixona i Adamsona (twórcy eksperymentu) z tego monstrualnego badania wyłonił między innymi model sprzedaży o nazwie The Challenger Sale, który w każdym aspekcie sprzedaży osiągał najlepsze rezultaty, a co charakterystyczne, im bardziej był złożony proces, tym lepiej wiodło się Challengerom.

Sprzedaż prowokacyjna opiera się na trzech mechanizmach komunikacji. Sprzeciwia się relacyjnemu sposobowi budowania kontaktu z klientem, traktując go jako blokadę w rozwoju sprzedażowym, chociażby dlatego, że jest powszechnie stosowany przez innych handlowców. Sprzedaż prowokacyjna (The Challenger Sale) opiera się na mocnych wartościach partnerskich w biznesie. Traktuje się w niej sprzedawcę jako współpartnera, a nie poddanego w relacji z klientem.

Profesor Neil Rackham, jeden ze światowych ekspertów od procesu sprzedaży i twórca modelu SPIN Selling twierdzi, że The Challenger Sale model (sprzedaż prowokacyjna) może okazać się czwartą rewolucją w sprzedaży, tak jak SPIN Selling okazał się trzecią na przełomie lat 80. i 90. Sprzedawcy, którzy go wdrażali, jako pierwsi zyskiwali znaczące wzrosty sprzedażowe.

Mechanizmy…

„Prowokacja” opiera się na trzech założeniach, według których dochodzi do zwiększenia skuteczności podczas procesu sprzedażowego:

Teach: „Prowokator” pokazuje swojemu klientowi jego własny biznes z nowej perspektywy, kształci klienta, objaśnia procedury i wskazuje przestrzeń do rozwoju bądź oszczędności.
Tailor: „Prowokator” dopasowuje swój przekaz, śmiało określając i dostosowując się do metaprogramu klienta. Używa psycholingwistycznych technik komunikacji, aby każda informacja była „ważna” i zapamiętana przez odbiorcę.
Take Control: „Prowokator” bierze czynny udział w procesie sprzedaży. Z powodu wartości, które udostępnia klientowi, nie boi się rozmawiać o pieniądzach. Nie obawia się pokłócić z klientem. Ich relacja jest mocno biznesowa. Sprzedaż nie jest odkładana na później.

Ważne, że styl sprzedaży prowokacyjnej można śmiało replikować i wprowadzać jako standard w firmie. Odpowiedni model treningu sprzedażowego powoduje szybką implementację sprzedaży prowokacyjnej, a przy tym zdecydowaną poprawę wyników sprzedażowych. W Polsce najszybciej zareagowała Biznesowa Platforma Społecznościowa (Vantis Holding) zrzeszająca przedsiębiorców i managerów wyższego szczebla, która, posiadając w swoim portfolio takie spółki, jak chociażby Eduneo, zaczęła implementować sprzedaż prowokacyjną, zwielokrotniając swoje zyski.

Do(stosowanie) pod klienta – czas na PRESUPOZYCJE…

To, w jaki sposób wypowiadana jest przez nas konkretna informacja sprawia, że nasz komunikat ma sens bądź jest go kompletnie pozbawiony; czyni tę informację ważną bądź nieprzydatną dla odbiorcy. Są to struktury lingwistyczne oparte na pewnych założeniach, które skierowane są do naszej nieuświadomionej części umysłu (podświadomości), z którą bezpośrednio się komunikują. Podajmy zatem pewien przykład:

Informacja wypowiedziana przez nadawcę to: „Mateusz wybił szybę”. Jakie zatem informacje trafiają do naszej podświadomości?

Istnieje pewna osoba o imieniu Mateusz.

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoba wypowiadająca to zdanie zna Mateusza.

Mateusz jest osobnikiem płci męskiej.

Mateusz zapewne nie jest już niemowlęciem, bowiem miał siłę niezbędną do wybicia szyby.

Istnieje jakaś konkretna szyba, która została wybita.

Zatem ta szyba była kiedyś cała.

Zdecydowanie ta szyba nie była pancerna.

Jakież to proste!

Należy odpowiednio ułożyć zdanie, użyć konkretnego i zamierzonego wzorca, aby zasiać odpowiednią myśl w umyśle innej osoby. Taka presupozycja spowoduje kiełkowanie tejże myśli i zapoczątkuje działanie, które jest celem naszego komunikatu, a co istotne sprawia, że przejmujemy kontrolę nad sytuacją i rozmówcą. Umiejętność takiego „wyczucia” słownego, pomimo swojego zdecydowanego znaczenia w procesie sprzedaży, jest tylko elementem wzmacniającym, dodatkiem do skutecznej komunikacji.

Jednakże wielu osobom zdarza się nadużywać presupozycji, różnego rodzaju „wymyślnych” technik sprzedażowych, co później owocuje uzyskaniem efektu odwrotnego niż planowany. Należy pamiętać, że w tym wypadku istotą perswazji jest położenie nacisku na odpowiedni metaprogram odbiorcy, jego potrzeby i wartości, aby jak najlepiej dostosować się do indywidualnego stylu klienta. Techniki lingwistyczne służą wyłącznie ukierunkowaniu uwagi naszego rozmówcy na rzeczy, które uczynią cały proces sprzedaży jeszcze skuteczniejszym.

Weryfikacja…

The Challenger Sale to model sprzedaży dla każdego handlowca wynikający z potrzeby rynkowej i nieustającego pragnienia elastyczności. Wyniki pokazują, że ta koncepcja sprawdza się w każdej sytuacji, a im bardziej złożony mamy problem sprzedażowy i wymagającego klienta, tym ten model jest skuteczniejszy od wszystkich profili sprzedawców poznanych do tej pory. Analiza eksperymentu przeprowadzonego na życzenie SEC odnosiła się do 95 branż w różnych krajach na całym świecie, a w tym i odmiennych kulturach, co jest niespotykane w historii badań umiejętności sprzedażowych. W czasach, w których nigdy wcześniej nie doszło do tak stanowczej weryfikacji umiejętności handlowych.

Model sprzedaży prowokacyjnej najlepsze rezultaty osiąga w sytuacji zdecydowanej rywalizacji handlowej o klienta, a także przy złożoności procesu sprzedażowego, gdy klient poddaje naszą ofertę szczegółowej analizie. Takimi branżami są między innymi: farmacja, finanse i detal.

Olbrzymia liczba sprzedawców, tempo sprzedażowe, dostęp do nowych technologii, szkolenia produktowe i sprzedażowe. Rotacja personelu, nowe produkty i kampanie marketingowe, zmieniające się otoczenie pracy i zaufania. Wszystkie te czynniki powodują, że model sprzedaży prowokacyjnej osiąga znaczące (ponad dwukrotne) lepsze rezultaty i wyniki sprzedażowe względem pozostałych koncepcji.

Zagrożenie…

Szybka implementacja tego modelu sprzedażowego przez większą część handlowców w kraju może spowodować „przyzwyczajenie” klientów do tego stylu, a zatem doprowadzić do sytuacji, w której.

Jednakże, jeżeli SPIN selling uznany za trzecią rewolucję sprzedażową został stworzony i opisany w latach 80. ubiegłego wieku, a w Polsce przetłumaczony na nasz język w okolicach roku 2010, to możemy się spodziewać, że tak „świeża” koncepcja, która została opisana w 2011 roku, doczeka się swojego tłumaczenia nie wcześniej niż za dziesięć lat. Należy się jednak spieszyć. Dostęp do zagranicznych badań i raportów jest już banalnie prosty. Przystosują się najszybsi, a nie najsilniejsi.

Mateusz Mrozowski – trener i mówca motywacyjny, publicysta Forbesa, autor bestsellera „Sprzedaż jest sexy albo nie ma jej wcale”, który sprzedał się już w liczbie 6 tysięcy egzemplarzy. A także doświadczony przedsiębiorca, właściciel trzech spółek kapitałowych, a nie teoretyk. Współpracował z T-Mobile, Mercedesem, PKP, Energą, Boschem, Calzedonią i Huawei.