Marka jak mieszkanie

Zawszę patrzę z perspektywy wartości, które przedsiębiorcy tworzą i wprowadzają na rynek. Dzisiaj kompetencje w branży, w której działamy, są jedynie warunkiem koniecznym, aby trwać. Aby się rozwijać, potrzebne są siły specjalne i działania przekraczające to, co już robi rynek – o korzyściach z dbania o kwestię własności marki opowiada Piotr Seges.

Rozmawia Barbara Jończyk

Marka jak mieszkanie? Czy te dwa określenia można łączyć?

Jak najbardziej. I nie chodzi tutaj wyłącznie o rynek nieruchomości czy różne obszary przedsiębiorczości związane z usługami deweloperskimi lub wynajmem. Chodzi o zupełnie inną perspektywę postrzegania biznesu i swojego miejsca na rynku, niezależnie od branży. To dość obrazowe porównanie.

Czy mógłby pan to rozwinąć?

To jest właśnie jak z mieszkaniem. Możemy prowadzić firmę w taki sposób, jakbyśmy mieszkali u siebie, w mieszkaniu własnościowym. Wtedy każda inwestycja, wydatek czy zakup jest jak rata kredytu lub nakłady na przebudowę, remont lub nową aranżację. Traktujemy je jako inwestycję, a nie koszt. One podnoszą wartość mieszkania, tak jak i firmy. Mieszkanie własnościowe możemy wynająć i czerpać dodatkowy dochód pasywny, możemy je sprzedać jako znaczące aktywa lub uczynić je przedmiotem sukcesji. Słowem, możemy nim w pełni dysponować i zrobić z nim wszystko. Inaczej jest z mieszkaniem kwaterunkowym. Niestety, wiele firm działa tak, jakby mieszkało w mieszkaniu kwaterunkowym, będąc zarejestrowanymi tylko w systemie administracyjno-podatkowym. To dzisiaj zdecydowanie za mało. Taki biznes może być z rynku „wykwaterowany”.

Zatem jak temu zapobiec?

Zanim odpowiem no to pytanie, podzielę się swoją refleksją wynikającą z doświadczeń współpracy z wieloma polskimi firmami. Zawszę patrzę z perspektywy wartości, które przedsiębiorcy tworzą i wprowadzają na rynek. Dzisiaj kompetencje w branży, w której działamy, są jedynie warunkiem koniecznym, aby trwać. Aby się rozwijać, potrzebne są siły specjalne i działania przekraczające to, co już robi rynek. Bliska jest mi w takim spojrzeniu strategia błękitnego oceanu. Ona wprost wymusza analizę własnego biznesu pod kątem niszowego pozycjonowania i budowy wyróżniających wartości. To, co teraz powiem, jest naprawdę ważne. Perspektywa budowania wartości własnej marki jest z pewnością taką strategią. Zatem odpowiedzią na zadane pytanie jest – własność marki. Jako ekspert – osobistej, jako przedsiębiorca – marki firmy, produktu czy usługi. To zmienia wszystko. Daje poczucie tworzenia, wpływu, dysponowania. Niezależnie od systemu.

Jak więc stać się właścicielem marki?

To odpowiedź na pytanie – czy moja marka jest moja? I nie chodzi tutaj o nazwanie firmy, jej rejestrację i prowadzenie działalności. Chodzi o uregulowanie niewidzialnych praw, takich jak prawa autorskie do graficznej reprezentacji naszej marki i prawo własności przemysłowej do marki rozumianej jako znak towarowy. Firma to nie marka. Istotne jest poukładanie prawnych aspektów własności, a przynajmniej ochrony naszej marki.

Czy ochrona, lub jak pan to ujmuje „własność marki”, daje przedsiębiorcom jakieś wymierne korzyści?

Jak najbardziej. Jest ich wiele. Od korzyści typowo ochronnych po konkretne korzyści finansowe. W projekcie „Kapitał Marki” przedstawiam właścicielom firm szersze spojrzenie na brand poprzez pryzmat kluczowych obszarów marketingu, prawa i finansów. Przedsiębiorcy wdrażający z nami omawiane tu rozwiązania zyskują gwarancję bezpieczeństwa prowadzenia biznesu, rzeczywistą ochronę domeny internetowej, na której często opiera się cały biznes, jak również uzasadnienie ponoszenia wydatków marketingowych rozumianych jako inwestycja, a nie koszt. Szczególnie interesujące są korzyści finansowe, podatkowe i strategiczne. Na przykład ulga podatkowa z pierwszego wdrożenia licencji na znak towarowy to 42 500 złotych dochodu osoby fizycznej bez podatku. Z kolei firma biorąca znak nie zapłaci podatku od kwoty dwukrotnie wyższej. Razem daje to kilkadziesiąt tysięcy złotych zgodnie z prawem niezapłaconych podatków. Do tego brak składek na ZUS. Wszystko oczywiście podparte jest indywidualnymi interpretacjami Izby Skarbowej. Dalej, marka posiadająca odpowiednią ochronę prawną może być wyceniona. Wtedy możemy ją sprzedać, np. spółce, w której jesteśmy udziałowcem. My mamy dochód, a spółka korzyść podatkową w postaci amortyzacji, czyli odpisów podatkowych po 20 procent przez pięć lat. Wycenioną marką można też objąć nowe udziały w spółce, traktując ją jako aport niepieniężny. I nagle niewidzialna marka może mieć bardzo widzialny wpływ na wzrost wartości biznesu i firmy. Pod warunkiem, że mamy właściwie uporządkowane dokumenty jej własności.

Jak to wygląda w polskich firmach? Czy przedsiębiorcy świadomie zarządzają swoimi markami?

Sam jestem przedsiębiorcą i przez wiele lat współpracowałem z największymi firmami w zakresie marketingu i promocji sprzedaży. Dzisiaj pracuję z właścicielami rozwijających się polskich firm. Pokazuję, jak wykorzystać własność marki w biznesie, niezależnie do jego skali i formy prowadzonej działalności. A rzeczywistość jest taka, że firmy małe i średnie, koncentrując się na bieżącej działalności, nie doceniają wartości niematerialnych i prawnych, które tworzą. Stąd to co robimy nazwałbym w pierwszej kolejności edukacją. To spojrzenie na biznes z innej perspektywy, z perspektywy niewidzialnych wartości, za którymi kryją się pasja, determinacja i ciężka praca właścicieli firm. I często okazuje się, że te wartości, których symbolem jest marka, są o wiele więcej warte niż tak zwana zorganizowana część przedsiębiorstwa.

Jaka byłaby zatem dobra rada dla właścicieli polskich firm?

Spojrzeć na swój biznes z perspektywy niewidzialnych wartości, jakie kryją się za marką. Na pewnym etapie liczy się tylko marka. Może to oznaczać ponowne zdefiniowanie siebie i własnego biznesu. Ale to dobra perspektywa. Pomoże przejść z miejsca, gdzie obecnie jesteśmy, być może wśród silnej konkurencji i braku możliwości, do miejsca, gdzie odkryjemy swoją niszę, a odnowiona pasja i energia przeniosą nas na wyższy poziom. Wtedy niewidzialna marka stanie się naszym cennym aktywem. Jak mieszkanie, ale tylko to własnościowe.