Jak Cię widzą tak Cię piszą

Przysłowie ogólnie znane, które nigdy nie traci na aktualności. Co więcej, jak wszyscy wiemy, ma zastosowanie nie tylko w odniesieniu do naszego osobistego wyglądu zewnętrznego, ale również wyglądu czyli wizerunku firmy. Dbałość o ten wizerunek była i jest stałym zadaniem firmowego PR-u.

Izabella Ogorzałek, Iwona E. Gałecka

Zmieniają się oczywiście narzędzia i trendy, którym ulega komunikacja PR. Ma to ścisły związek z rozwojem nowych technologii i mediów, które sukcesywnie zmieniają zachowania i kreują potrzeb odbiorców. Na przykład: klasyczne narzędzie (dawniej podstawowe), jakim była prasa drukowana, zostało lekko odsunięte na bok. W jej miejsce weszła dynamicznie rozwijająca się komunikacja online, która stała się nieodłączną formą nadawania i odbierania wszelkiego rodzaju informacji. Szybki internet, tablety czy smartphony znalazły się w zasięgu ręki większości społeczeństwa zmieniając nieodwracalnie jego sposób komunikowania się. Styl życia, który w dużej mierze narzuca „bycie online” ułatwia docieranie do dużej liczby odbiorców w krótkim czasie. Warto więc wykorzystywać te media do informowania kręgu odbiorców o prowadzonych działaniach, o wartościach, jakim hołduje firma, sukcesach a czasami także warto przyznać się do porażki – dla wywołania efektu: „jesteśmy rzetelni i przyjacielscy – dzielimy się z wami naszymi doświadczeniami, nie tylko dobrymi ale również złymi – ku przestrodze”.

Relacja z odbiorcą

W tym miejscu dotykamy sedna. Bez względu na to jaki rodzaj działalności prowadzimy powinno nam zależeć na stworzeniu obrazu firmy zwróconej w stronę odbiorcy, ułatwiającej mu funkcjonowanie nie tylko w obrębie naszej oferty i informacji, ale też w obszarze rynku, którym jest on zainteresowany. Co daje nam takie postępowanie? Zdecydowanie zwiększa zaufanie. Dodatkowo pomaga budować dobrą relację na linii firma – odbiorca, odbiorca – firma. „Ludzka twarz”, łatwy i bezpośredni kontakt, szybka reakcja na zapytania, punktualność, obietnice mające pokrycie w rzeczywistości, rzetelność, terminowość to podstawy dobrego PR-u. Wiedzą i stosują je ci, którzy zysk traktują jako „produkt uboczny”, dodatek specjalny, zapłatę za dobrze wykonaną pracę, a nie cel sam w sobie. Nie jest tajemnicą, ani czymś odkrywczym, że dobre relacje z klientem, jego zadowolenie z obsługi – dają duże prawdopodobieństwo długoterminowej współpracy a co za tym idzie stałych przychodów. Kilku, kilkunastu, kilkudziesięciu (w zależności od wielkości firmy) takich odbiorców – stabilizuje firmę na rynku. Zadowoleni odbiorcy osadzeni w realiach komunikacji online, intuicyjnie uruchamiają system poleceń i rekomendacji. Oferta firmy i jej styl pracy stają się powszechnie znane. Dobra ocena jednych odbiorców w naturalny sposób motywuje innych do kontaktu z rekomendowanym. Zapotrzebowanie z rynku pęcznieje, klientów przybywa, zyski rosną. W ten sposób w idealnym modelu, widać przełożenie dobrego wizerunku firmy na zyski. Obecnie w komunikacji PR najważniejsi stali się ludzie. Cytując Ewę Lis: „Nie chodzi już o relacje B2C, ani B2B, ale o B2P, czyli Business to People, gdyż to właśnie konsumenci na dużą skalę zaczęli współtworzyć marki. Firma egocentryczna, sama w sobie przestaje już być przedmiotem zainteresowania odbiorców.” Aby dobry wizerunek firmy był widoczny, komunikacja PR musi odbywać się na poziomie pogłębionych relacji między firmą, e-społecznościami i liderami opinii, ponieważ jak już wspomniałam wcześniej ludzie najbardziej ufają ludziom, nie logotypom, markom, czy korporacjom. W związku z tym, w obszarze PR i komunikacji marketingowej pojawiło się i rozwinęło wiele działań zmierzających do zbudowania dobrych relacji z odbiorcami. Naszą uwagę przykuwają dwa marketing za przyzwoleniem i działania z zakresu CSR (Corporate Social Responsibility). W tym artykule pokrótce o permission marketingu.

Marketing za przyzwoleniem

Wydaje się rozwiązaniem dość oczywistym, niezbyt nowatorskim i nastawionym na długofalowe działanie. Niemniej w czasach szumu informacyjnego i atakujących z każdej strony niechcianych reklam, które w swojej masie zatracają indywidualne cechy – staje się spokojnym, cichym sprzymierzeńcem marketerów. Permission marketing to termin, którego używamy w marketingu relacji dla określenia sposobu budowania i utrzymywania trwałych więzi z odbiorcami. Jego istota jest „nieprzeszkadzanie”, czyli uzyskanie zgody odbiorcy na otrzymywanie określonych informacji marketingowych. Zgoda klienta, rozpoczyna drogę budowania spersonalizowanej komunikacji z odbiorcą, opartej o jego osobiste potrzeby i zainteresowania. Takie działanie umożliwia budowanie lojalności konsumenckiej, przez utrzymywanie jakościowych relacji z klientami, budowę wizerunku firmy (o czym była mowa w pierwszej części artykułu) i sprzedaż produktów lub usług. Spotykamy jednak też takich twórców komunikatów marketingowych, którzy zaprzedają duszę diabłu, aby stworzyć taki przekaz, który przebije się i wyróżni w tłumie. Tylko czy taki zmęczony i zupełnie niezainteresowany odbiorca może stać się lojalnym, zadowolonym klientem?

W zgodzie z potrzebą klienta

Jakże inaczej wygląda komunikacja zrodzona w ciszy, spokoju i podczas chwili wytchnienia. Bo w takich zwykle momentach, kiedy zasiadamy do internetowego przeglądu prasy lub szukamy nowego filmu online – zauważamy np. na swoim profilu w mediach społecznościowych interesującą nas wiadomość: „czy chciałbyś…. nagrodą jest dostęp do filmu … gatunek ten zaznaczyłeś jako ulubiony…”. Rzadko kiedy, odpowiadamy „nie”, ponieważ nagroda mieści się w kręgu naszych zainteresowań. Klikamy „tak” i rejestrujemy się jako uczestnik zabawy. W tym momencie stajemy się też odbiorcą, o określonych potrzebach, mającym imię, nazwisko, adres e-mail etc. Właściwie odruchowo lajkujemy stronę zabawy i przenosimy się na jej facebookowy profil, gdzie wertujemy zakładki z ofertą produktów lub usług, komentujemy, wymieniamy się informacjami lub po prostu bawimy się. Przez takie zachowanie poznajemy otoczenie i społeczność firmy. W ten sposób jesteśmy w sieci, chociaż nie jesteśmy jeszcze klientem firmy. Wiemy już natomiast z kim mamy do czynienia, wiemy komu pozwalamy na komunikowanie się z nami. Jeżeli jesteśmy zadowoleni z relacji w tej społeczności, czytamy uważnie opinie o „wrzucanych” produktach, można uznać, że wcześniej czy później skorzystamy z oferty firmy. Co więcej, jesteśmy zadowoleni, że nie zasypał nas deszcz niechcianych wiadomości i sami mogliśmy dokonać wyboru zezwalając na kontakt. Marketing za przyzwoleniem stosowany jest najczęściej w e-mailingach, newsletterach oraz Bluetooth marketingu. Firma angażując się w tak długofalowe działanie, którego celem jest nie tylko przekonanie odbiorcy do swojej oferty, ale też lub może przede wszystkim pozyskanie lojalności – zyskuje najcenniejszego z klientów – sprawdzonego i lojalnego. Wszyscy bowiem: i klienci, i firmy są coraz bardziej znużeni szukaniem. Dlatego, biznes oparty na relacjach indywidualnych, wynikających z przekonania odbiorcy o najlepszej jakości usług, produktów czy obsługi ma największe szanse rozwoju.

Iwona E.Gałecka – socjolog, specjalista w zakresie marketingu relacji i komunikacji oraz event marketingu. Właścicielka firmy Maverick.
Izabella Ogorzałek – inżynier specjalista w zakresie PR, planowania mediów i event marketingu. Właścicielka firmy Relaton. Razem stanowią doskonały tandem. Są współtwórcami konsorcjum firm pod nazwą Grupa Kreatywna BDB+.
Prywatnie kochające mamy w sumie siedmiorga dzieci.