B2B to przede wszystkim (!) relacje z ludźmi

Sprzedaż do firm (B2B) pod wieloma względami różni się od sprzedaży konsumenckiej. Wydaje się, że jest to taki typ sprzedaży, w której decyzje zakupowe są zdecydowanie bardziej racjonalne. Czy aby na pewno?

Mogłoby się wydawać, że na niewiele zdadzą się więc umiejętności miękkie sprzedawców czy przećwiczone, sprawdzone na tysiącach konsumentów skrypty sprzedażowe. Kto jednak miał przyjemność bliżej zderzyć się ze sprzedażą B2B, ten wie, że różnica nie jest aż tak wielka. To nadal w pewnym sensie sztuka kreowania emocjonalnych relacji, choć potrzebny jest często inny warsztat i trochę inne narzędzia sprzedażowe.

Po pierwsze – badaj potrzeby

Zacznijmy od początku – a więc od diagnozy aktualnych problemów i potrzeb twojego klienta. Sprzedaż do firm wymaga bardzo dobrej analizy obydwu aspektów. Trudność polega na tym, że decyzje o współpracy z tobą podejmuje często kilku decydentów, a ich perspektywy mogą się różnić.

Ustalenie, kto ma wpływ na decyzję, powinno być jednym z pierwszych kroków twojego procesu sprzedaży. Inaczej możesz rozumieć tylko część potrzeb klienta, patrząc ze zbyt wąskiej perspektywy.

Po drugie – dawaj wartość

Gdy znasz już potrzeby potencjalnego Klienta, przyszedł czas na wykreowanie wartości. Bez względu na to, czy sprzedajesz systemy CRM, długoterminowy najem samochodów, usługi księgowe czy leasingujesz ekspresy do kawy – to nie twój produkt kupuje klient i to nie za niego gotów jest płacić. Twój klient kupuje wartość, czyli to, co wnosi Twój produkt/Twoja usługa w jego biznes. W sprzedaży B2B wartość to najczęściej szansa na oszczędność lub szansa na zysk. Bywa też, że tą wartością jest prestiż (próżność)

Jeśli jednak przypomnisz sobie, że decyzję zakupową podejmuje szereg osób, szybko możesz ustalić, że z każdej perspektywy wartość ta jest rozumiana inaczej. Gdy dla dyrektora finansowego kluczowa będzie cena i ewentualna gotowość do negocjacji modelu rozliczeń, dla szefa IT najważniejsza będzie wiarygodność rozwiązania i bezpieczeństwo. Ten ostatni może więc optować za rozwiązaniem droższym, ale zapewniającym mu większy spokój.

Choć nie będzie to miało racjonalnych przesłanek wpływających na oszczędności lub zyski, z osobistej perspektywy tego konkretnego decydenta będzie kluczowe.

A więc sztuką, jaką musi opanować handlowiec, jest właściwe zdiagnozowanie tych indywidualnych kryteriów wyboru. Jeśli twoja oferta będzie w zakresie merytorycznym zbliżona do konkurencji – to właśnie one zaważą. Musisz mieć tego świadomość!

Po trzecie – dbaj o relacje

Spójrzmy jeszcze na etap negocjacji warunków i domykania umowy. Naturalnie w sprzedaży B2B będzie on dość specyficzny. Przy większych kontraktach nagle po obydwu stronach pojawią się działy prawne, gotowe wydłużyć cały proces dwukrotnie, by ustalić, jak zapisać w umowie szczegóły wszystkich tych okoliczności, które nigdy się nie wydarzą

To znów ciekawa specyfika sprzedaży B2B, w której twój proces sprzedaży nagle zmienił osobę decyzyjną. Bardzo często na tym etapie kluczowe okazują się właśnie personalne aspekty, w których empatia i umiejętności miękkie sprzedawcy stają się niezwykle ważne. W końcu decyzja zakupowa została już podjęta. Pozostaje tylko rozwianie obaw nowego gracza, którego zadanie w pewnym sensie polega na ich generowaniu i opisywaniu w formie paragrafów umow

Jeśli można w kilku słowach podsumować, co jest esencją sztuki sprzedaży B2B, to byłoby to pamiętanie, że po drugiej stronie są ludzie. Żywi, realni – ze swoimi emocjami, wartościami, etyką, wrażliwością, sympatiami i kontekstem społecznym.

To nie firma kupuje od nas produkt.
To ludzie, którzy w niej pracują, podejmują decyzję – od nich zależy, czy są gotowi wydać pieniądze firmy w zamian za wartość, którą oferujesz.

I wbrew pozorom często będą to decyzje zupełnie nieracjonalne, trudne do wytłumaczenia, oparte na niemierzalnych przesłankach i odczuciach. Jeżeli twoi handlowcy mają odpowiedni warsztat i narzędzia, będą potrafili to wykorzystać. Jeśli nie, no cóż – konkurencja tylko zacierać będzie dłonie. Pomyśl i wyciągnij wnioski z tej sytuacji.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu